Gedragsindicator: Visie en Strategie
Bewijsstuk bij deze indicator: Facebook Canvas CLUSE - Huidige content
Competentie: Ondernemen en publishing
Datum van de situatie: 19-05-2017

 

S Situatie
Tijdens mijn afstudeeropdracht heb ik voor het horlogemerk CLUSE een Facebook Canvas mogen ontwerpen en ontwikkelen. Dit heb ik gedaan om de awareness (merkbekendheid) en het engagement (betrokkenheid van de fans bij het merk) te vergroten. Het bedrijf CLUSE merkte namelijk op dat de producten van CLUSE perfect aansloten bij de doelgroep, echter de storytelling en de unieke content er omheen miste nog. De content was eigenlijk precies hetzelfde als die van de concurrenten, CLUSE was niet onderscheidend. Dat probleem ging ik oplossen door het publiceren van het Facebook Canvas, een nieuwe strategie voor het publiceren van content voor het bedrijf CLUSE. Zo’n Canvas hebben de concurrenten nog niet en daardoor had CLUSE de mogelijkheid om innovatief en onderscheidend met nieuwe content voor de dag te komen. Ik deed dit in opdracht van marketing manager Erik Swen. Het lastigste was om de doelgroep vast te stellen, CLUSE wilde namelijk een hele brede doelgroep aanspreken, maar voor mijn onderzoek moest ik toch een bepaald segment kiezen om mijn desk- en fieldresearch goed uit te kunnen voeren. Uiteindelijk heb ik mijn doelgroep goed gesegmenteerd en mij daarop gefocust, maar CLUSE publiceerde het Canvas tevens op de tijdlijn van andere doelgroepen om het bereik te vergroten van de campagne.

T Taak
Het was mijn taak om de strategie, het concept en het ontwerp voor het Facebook Canvas te ontwikkelen. Het doel hiervan was om onderscheidend te zijn en op te vallen naast de concurrenten (awareness) en de betrokkenheid van de fans te verhogen (engagement). Ik heb bedacht en onderzocht hoe de doelgroep van CLUSE het beste benaderd kan worden, wat voor soort design ze het meeste aanspreekt en welke trends er momenteel op het gebied van een Facebook Canvas zijn. Dit heb ik vervolgens ontworpen voor het bedrijf. Het design bestaat uit fotografie, videomateriaal, klikbuttons en tekst. Na het maken van alle onderdelen voor het Canvas ging ik deze implementeren en online zetten in een Facebook Canvas via het Facebook van CLUSE. Ik ontwierp alle content aan de hand van de resultaten van mijn onderzoeksontwerp, expert interviews, trendanalyse en interne analyse van mijn scriptie. Er werd van mij verwacht dat ik op professionele wijze een nieuwe vorm van content zou inrichten met de huisstijl en tone of voice van CLUSE. De opdracht kreeg ik van Erik Swen, marketingmanager van CLUSE. Ik ging alleen aan de slag, maar kreeg wel feedback van het creative team van CLUSE en Facebook, waar CLUSE mee samenwerkt.

A Activiteiten
Ik ben mijn opdracht begonnen door in gesprek te gaan met CLUSE. Ik heb eerst vooral naar de huidige marketingstrategie gekeken om deze te kunnen verbeteren. Ik heb voornamelijk in oplossingen gedacht tijdens het maken van het Facebook Canvas en de nieuwe strategie voor CLUSE. De doelgroep miste een bepaalde vorm van unieke content waardoor CLUSE zou opvallen tussen de andere horlogemerken, als antwoord daarop kwam ik met de oplossing om een Facebook Canvas te maken. Ik heb dit Canvas gemaakt met behulp van de adviezen van experts en mijn bevindingen van het deskresearch in de trendanalyse. De marketingstrategie van CLUSE was eerst voornamelijk gericht op het maken van foto’s van de horloges om de pols van de modellen (de 'wristshots'), maar omdat de concurrenten dat ook allemaal doen was het tijd voor een ander type content: het Facebook Canvas. De marketingstrategie van CLUSE is nu veel meer gericht op innovatie en storytelling dan voorheen. Dat is nodig om de concurrenten voor te blijven. Ik heb verschillende prototypes gemaakt en deze getest bij de doelgroep en ik heb bij de experts om feedback gevraagd. Daardoor kon ik mijn prototype steeds meer verbeteren en aanscherpen aan de hand van de resultaten van mijn onderzoeken. Soms kreeg ik ook negatieve feedback van de opdrachtgever, maar hier ging ik professioneel mee om. Ik heb altijd de opdrachtgever op de eerste plaats gehouden, het Canvas moest natuurlijk voldoen aan de wensen van CLUSE.

R Resultaat
Het bedrijf CLUSE was ontzettend blij met de nieuwe strategie voor het publiceren van content: het Facebook Canvas. Uiteindelijk is mijn product onderdeel geworden van de wereldwijde zomercampagne van CLUSE, daar ben ik erg trots op. Ook heb ik hierdoor mijn scriptie met een mooi cijfer afgesloten. In Nederland, België, Frankrijk, Duitsland, Italië en Spanje is het Canvas ingezet als advertentie op de tijdlijn van de CLUSE fans, de vrienden van de CLUSE fans en de personen op Facebook die op CLUSE fans lijken. In de tweede week deed het Canvas het in de meeste landen zo goed dat het hele budget van de advertenties naar het Canvas ging. Facebook zet namelijk automatisch het hoogste in op de advertentie die het beste werkt, dit toont dus aan dat deze manier van het delen van content beter werkt dan hoe het bedrijf het hiervoor aanpakte. Het bedrijf was hier erg blij mee en ziet vooral kansen in deze nieuwe strategie. Daarom heeft de marketing manager mij laten weten dat als ik na mijn studie op zoek ben naar een nieuwe baan ze mij zeker terug willen zien. Een erg mooi compliment! Ook heb ik CLUSE nog adviezen gegeven voor als ze zelf een Canvas gaan maken in de toekomst. Uit mijn onderzoek bleek namelijk dat de Nederlandse doelgroep eerder geneigd is om op een Facebook bericht te reageren als er een win-actie aan gekoppeld is. Mocht CLUSE dus willen inspelen op de betrokkenheid van de fans (engagement) bij de Nederlandse doelgroep, dan zou zo'n actie een goede keuze zijn. Ik heb gezegd dat ik deze win-actie dan zou combineren met co-creatie, waarbij de doelgroep zelf een design voor een horlogebandje kan insturen. CLUSE hoeft hier als bedrijf weinig voor te doen, maar het speelt wel ontzettend in op het engagement, en het bedrijf weet op deze manier precies waar de wensen en behoeften van de klant liggen.


R Reflectie
Ik heb geleerd van deze afstudeeropdracht dat het belangrijk is om naar oplossingen in de toekomst te kijken, en niet te blijven hangen in de problemen van het verleden. Het bedrijf merkte namelijk op dat de huidige contentstrategie niet meer werkt, en dat het echt tijd was voor iets anders. Vooral om ook op de lange termijn succesvol te blijven. Eerst vond de doelgroep de 'wristshots' nog mooi, maar omdat het bedrijf dit soort content maar blijft delen raakt de doelgroep verzadigd. Om op de lange termijn succesvol te blijven is het dus belangrijk om de doelgroep met een nieuwe contentstrategie te benaderen. Dit heb ik opgelost door in te spelen op de nieuwe trend: het Facebook Canvas.
Ik kijk met veel trots terug op mijn werkwijze omdat het bedrijf super positief is over het resultaat. Ik kreeg hele goede feedback van het marketing team en ook van de CEO's van CLUSE. Het bedrijf gaat zeker verder met het maken van Facebook Canvassen, en dit vooral omdat die van mij goed inspeelde op de awareness en het engagement van de CLUSE fans. Het bedrijf heeft het Facebook Canvas opgenomen in hun contentstrategie en is op dit moment alweer bezig met het maken van een nieuwe voor een campagne. Ik ben super blij dat mijn Canvas en scriptie hiervoor hebben gezorgd.
Ik ging vaak in gesprek met mijn opdrachtgever en verschillende experts om mijn product zo goed mogelijk uit te werken, dat werkte erg goed en zou ik de volgende keer zeker ook zo doen. Wat ik wel graag anders zou zien is de werkwijze van het creative team van CLUSE, aan het begin van mijn afstudeeropdracht was het volgens dat team namelijk de bedoeling dat ik voor het Canvas de content van de Tokyo shoot zou gaan gebruiken, maar uiteindelijk is dat het materiaal van de Cape Town campagne geworden. Het is uiteindelijk allemaal goed gekomen omdat ik met de Design Thinking Methode werkte, hierdoor kon ik in iteraties het product nog gemakkelijk aanpassen. Maar ik kan me voorstellen dat als er in de toekomst nog een Canvas wordt gemaakt dat het handig is om meteen te weten waarvoor, om tijd en geld te besparen. Dat idee heb ik ook bij CLUSE voorgelegd en binnenkort wordt er waarschijnlijk iemand op deze functie gezet om de campagnes allemaal in goede lijnen te laten verlopen.